Hand aufs Herz: Wir alle gehen am liebsten den Weg des geringsten Widerstands. Per App ein Schnitzel oder ein Taxi bestellen, mit Freunden chatten oder erfahren, was gerade am anderen Ende der Welt passiert – mit einem Klick sind unsere Wünsche erfüllt und unsere Bedürfnisse befriedigt. Wir möchten die Lösung für unsere Bedürfnisse sofort, individuell an uns angepasst und am liebsten gratis. Mit dem Smartphone haben wir einen universellen Helfer in der Hand, der digitale Welt und menschliche Bedürfnisse eins werden lässt. Und der uns mitten in die digitale Transformation hineinkatapultiert.
Wissen, wie Menschen ticken
„Ein Zustand oder Erleben eines Mangels, verbunden mit dem Wunsch ihn zu beheben“, so definiert die Psychologie den Begriff „Bedürfnis“. Grundlage allen wirtschaftlichen Handelns ist die Befriedigung dieser Bedürfnisse, sowohl der materiellen als auch der immateriellen. Jede wirtschaftliche Aktion basiert auf menschlichem Verhalten, welches sich wiederum aus Erwartung, Einstellung und Erfahrung formt. Die Psychologie erklärt uns, was uns bewegt, was uns antreibt, warum wir in welchen Situationen wie handeln und warum wir so sind wie wir sind. Und welche bewussten und vor allem unbewussten Faktoren unser Verhalten, unsere Kommunikation und Beziehungen bestimmen. Jeder einzelne Schritt der digitalen Transformation muss also darauf abzielen, Bedürfnisse des Menschen zu erkennen und bestmöglich zu befriedigen. Wer die digitale Transformation verstehen und erfolgreich umsetzen will, muss wissen, wie Menschen ticken.
Frage nach dem Nutzen
Digitalisierung wird oft falsch verstanden. Es reicht nicht, bestehende Geschäftsmodelle zu „veronlinen“, also bisher analoge Prozesse und Angebote digital auszugestalten und responsiv, für das jeweilige Endgerät optimiert, anzupassen. Der optisch gelungenste Online-Shop wird in Schönheit sterben, wenn er die Bedürfnisse seiner User nicht trifft. Darum gilt: Am Anfang muss immer die Frage nach dem Nutzen, nach dem Mehrwert für den User stehen. Und dazu wiederum muss man wissen, nach welchen Kriterien bestehende und zukünftige Kunden entscheiden. Welche Faktoren ihre Entscheidungen für oder gegen ein Produkt, eine Dienstleistung beeinflussen. Das psychologische Verständnis hilft, das Verhalten der User vorauszusehen, zu interpretieren und treffsicher die Bedürfnisse zu befriedigen. Erst dann folgt das Anpassen der digitalen Prozesse und der Infrastruktur.
Psychologisches Fingerspitzengefühl
Wie Menschen ticken, müssen auch diejenigen verstehen, die eine digitale Transformation in den Unternehmen anschieben und ausführen sollen. Denn jede Veränderung löst bei den meisten Menschen zuerst einmal Angst aus. Angst davor, ersetzt oder überflüssig zu werden und den Job zu verlieren oder mit der rasenden Weiterentwicklung nicht mithalten zu können. Menschen reagieren mit Skepsis, blockieren notwendige Maßnahmen oder verweigern sie sogar. Es braucht viel psychologisches Know-how und Fingerspitzengefühl, um diese Ängste und Verhaltensweisen zu überwinden und im besten Fall in eine optimistische Aufbruchsstimmung zu verwandeln, die nicht die „Schrecken“, sondern die Chancen der Digitalisierung sieht. Mitarbeiter:innen haben das Bedürfnis, den Nutzen und den Sinn zu erkennen. Den des großen Ganzen genauso wie den Sinn ihres höchstpersönlichen Beitrages.
„Culture eats Strategy“
Um den Führungskräften und Mitarbeiter:innen die Möglichkeit zu geben, offen und transparent mit diesen Ängsten umzugehen, braucht es eine entsprechende Unternehmenskultur. Diese beschreibt Werte, Normen und Einstellungen, sozusagen die „Denke“, welche die Entscheidungen, Handlungen und das Verhalten der Mitglieder eines Unternehmens prägen. „Culture eats strategy for breakfast“, Peter F. Drucker, US-amerikanischer Ökonom mit österreichischen Wurzeln und Vorreiter der modernen Managementlehre, brachte es schon vor Jahrzehnten auf den Punkt: Jede noch so gute Strategie wird scheitern, ist sie nicht von der entsprechenden Unternehmenskultur getragen. Deshalb muss die digitale Transformation ganzheitlich stattfinden und alle Ebenen berücksichtigen, die hierarchischen ebenso wie die technische und die psychologische Ebene.
Berufsbegleitend studieren
Digitalisierung ist untrennbar mit Psychologie verbunden, beide beeinflussen einander wechselseitig. Der Digital Campus Vorarlberg bietet die Möglichkeit, sich mit den psychologischen Anforderungen der digitalen Transformation professionell auseinanderzusetzen. „Psychologie“ und „Wirtschaftspsychologie“ sind berufsbegleitende Studienangebote des Bereichs „Digital Studies“. Innovative Lernmethoden, praxisnahe Module und pädagogisch sinnvolle Konzepte vermitteln die Kompetenzen, die für eine gelingende digitale Transformation auf psychologischer Ebene gefragt sind.
